Au vrai chic bordelais fait revivre une époque, qui semble idyllique avec le recul. Elle ne l’était peut-être pas autant mais les réclames, comme on disait alors, nous renvoient à un monde d’élégance, de plaisirs un brin superficiel mais si charmant. C’était l’âge d’or de l’Art déco.

Au vrai chic bordelais.

Ancien conservateur du Musée d’Aquitaine, Jean-Pierre Hiéret a rassemblé, dans son livre Au vrai chic bordelais, les réclames qui vantaient les charmes des boutiques et des produits bordelais, dans l’entre-deux-guerres. Elles constituent un reflet de la vie durant cette période. Tous les espoirs semblaient permis et, après la Première Guerre mondiale, la population voulait profiter de la vie. Ces réclames sont en outre d’intéressants témoignages de la création alors qu’il s’agisse de dessins ou de photos. Elles s’inscrivent dans le courant Art déco. Jean-Pierre Hériet ne manque jamais de préciser l’artiste qui les a imaginés quand il dispose de l’information. Et il accompagne chaque réclame d’un commentaire sur le graphisme, sur le contexte social, commercial et historique. On voit ainsi défiler des produits d’autrefois (Ah les indéfrisables !) et d’élégantes boutiques qui ont disparu comme la Maison du Télégraphe pour les tissus, le décorateur Mérigot, le tailleur Albert Van Moere, La Belle jardinière ou dont l’enseigne ont changé comme le parfumeur Lauga & Benais, le grand magasin Aux Dames de France. Personne ne s’offusquait alors du racisme pourtant bon teint de la réclame du Savon La Perdrix. Et nous ne serions pas à Bordeaux sans  les vins et les spiritueux. Marie Brizard, le Rhum Negrita, la Vieille Cure, Lillet et autres connaissaient déjà le pouvoir de la communication. Toujours fidèles au poste, le restaurant Le Noailles et la « corseterie » Germaine Ollagne. Une pensée émue pour celle qui fut mon professeur de danse quand j’étais petite fille, Aurore Sadoine, ex-première danseuse du Grand Théâtre de Bordeaux et du Grand Casino de Vichy. Mais quand je l’ai connue, elle était beaucoup plus âgée que sur les photos de sa réclame.

Au vrai chic bordelais, par Jean-Pierre Hiéret, Le Festin.